Impulsar la digitalización sin digitalizar todo, es mejor que ser omnicanalidad

Por Robinson Makiya, Chief Marketing Officer de Rextie

“Hay que mover todo el presupuesto de marketing a digital. No debemos invertir ni un solo dólar en radio o TV”. “No expongamos los teléfonos. Que los clientes se comuniquen únicamente por Whasapp o por Messenger”.

Estas son frases que se han vuelto muy común en la empresas de todo nivel. La digitalización se ha convertido en un objetivo y desde aquí lo celebró, pero aquel bienintencionado objetivo pareciera haber mutado en el obseso pensamiento desdeñante de “todo lo que no está en digital es malo o inferior”. ¿Es realmente así?

La caída de Facebook, Instagram y Whatsapp durante 6 horas del último lunes 4 de octubre, según ha estimado la plataforma Netblocks, devino en que en Perú se dejará de transaccionar alrededor de 14 mil millones de soles en las horas en que los productos de Facebook estuvieron fuera de red.

Esto ha obligado a los empresarios y emprendedores a cuestionar su dependencia en la plataforma y sobre la necesidad de contar con acciones alternas para evitar que sus ventas se vean afectadas.

Hay claramente una tendencia a digitalizar todo –la crisis del Covid ciertamente nos obliga–, y si bien cuento con una sólida formación como especialista digital y he construido -y sigo construyendo- una carrera sobre el mismo; lo cierto es que cada vez me convenzo más de que el objetivo por digitalizar productos o procesos no debe ser la mantra sobre la cuál las organizaciones debieran operar, antes que nada y por sobretodo, debe estar en el centro el cliente. “Claro, es obvio” –dirás tú–, pero es difícil hacerlo cuando la corriente te invita a digitalizar todo, desmereciendo los otros canales, incluso a costa de lo que los propios clientes quieren o necesitan en ese momento.

He tenido la oportunidad de trabajar en varios proyectos digitales: desarrollo y lanzamientos de nuevos productos; desarrollo de features; y lanzamiento nuevos canales de comercialización digital; y no puedo decir que todos los proyectos digitales en los que me he embarcado con los equipos que integré han sido exitosos.

Lo que me he dado cuenta es que muchas de las ansias y emoción por digitalizar un canal comercial o de atención al cliente, por ejemplo, no va en sincronía con aquello que los clientes necesitan en ese preciso momento. Allí es cuando toca preguntarse, ¿El cliente está realmente en el mismo nivel de digitalización que tiene nuestra solución? Esa es una de las razones de porqué el tan famoso Product Market Fit –bastante mencionado– no se da.

Recuerdo haber tenido la suerte de participar en el lanzamiento de un ecommerce de servicio. Todo parecía genial, ¡asombroso!. Contratamos a las mejores diseñadores de experiencia y desarrolladores de Europa, tuvimos un presupuesto millonario, investigamos. En conclusión, hicimos todo aquello que se debe hacer para lanzar un producto.

La realidad, es que al cierre del primer trimestre, aquel proyecto bastante mencionado por la alta gerencia, publicado en medios, no lograba vender por sí solo. Los clientes no estaban dispuestos a ingresar su tarjeta y comprar el producto de manera autogestionable.

La solución: apoyarnos de un call center para que sean ellos quienes motiven a los clientes a comprar y a guiarlos en el proceso del mismo. Los resultados: después de 1 año, menos del 10% de lo vendido se daba de forma autogestionable y el resto siempre necesito la ayuda de la llamada telefónica.

Con el ejemplo citado no pretendo decir que alguna vez no pasará que el servicio mencionado se venda por ecommerce, pero para eso necesitamos un nivel de maduración digital mayor al que poseen nuestros clientes. Hay que prepararnos para ello en el futuro, garantizando los números del negocio en el presente.

Bajo los ojos del famoso y varias veces publicado Adan Grant, nos hemos convertido en “preachers”, predicadores de digitalizar todo lo que se pueda, creyendo que eso es lo que finalmente beneficia al cliente y partir de allí, y bajo esa premisa, empezamos a “investigar” o –lo que es más preciso– a buscar argumentos, estudios, citas y ejemplos que respalden nuestra posición para que finalmente aquello que queremos vea la luz.

Considero que los que venimos trabajando en digital desde hace un buen tiempo, necesitamos desaprender y reaprender en beneficio de nuestros clientes.

“Hay 2 tipos de empresas: las que están en digital y las que van a desaparecer”, es una frase de Bill Gates que he hecho mía y que siempre la mencionó en varias conversaciones. Creo en la transformación digital y en la digitalización, pero, antes que nada, creo en la conveniencia y buena experiencia del cliente.

Por tal razón, considero que se debe contar con un canal de comercialización y de atención al cliente mixto, que contemple acciones digitales sin descuidar o desaparecer los canales tradicionales. No digo que sea 50/50, pero sí pienso que deben estar.

En línea con lo anterior, si bien es necesario tener una estrategia de captación de clientes en los productos de Facebook dada la importancia en el mercado; se debe contar con un canal de comercialización y de atención al cliente mixto, que contemple acciones digitales en gran medida, pero sin descuidar o desaparecer los canales tradicionales. Las redes sociales sirven para garantizar el éxito del negocio, pero no para que de ellas dependa la continuidad del negocio.

Las empresas peruanas tienen un gran reto por delante, para que la transformación digital no implique únicamente un proceso de digitalización ominicanal (entendido este concepto bajo el cual el cliente pueda comprar o entrar en contacto con la marca cuando quiera y donde quiera); sino para que las marcas puedan salir a buscarlos o encontrarlos incluso fuera de la red o de las redes sociales si fuera necesario.

Mi apuesta es por una omnicanalidad blended de captación y adquisición.